【中國數(shù)字視聽網(wǎng)訊】“在30年前，廣州是全國擁有最多和最大戶外廣告的城市。那時(shí)中國經(jīng)濟(jì)剛剛啟動(dòng)，我們目睹并參與了。而兩年前的某天，我穿行在東風(fēng)路上，舉目四望，驚訝高樓林立的石頭森林里居然看不到一塊廣告。我突然自問，這是廣州嗎?”“黑馬大叔”廣州市廣告行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長張小平曾撰文道。

有人說，分布于城市商圈和十字路口的戶外LED廣告，就是城市這本大書中的一頁。

戶外LED廣告能從經(jīng)濟(jì)性、社會(huì)性層面給城市帶來收益，這已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。而在廣州，其行業(yè)發(fā)展卻面臨著一些問題。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，若城市過分追求經(jīng)濟(jì)效益，戶外LED廣告容易泛濫成災(zāi);其反面則是在一些重要檢查前將其大量拆除，就會(huì)將其管死。要使戶外LED廣告行業(yè)規(guī)范有序、做大做強(qiáng)，不妨放眼國內(nèi)乃至國際，從其他城市的可操作方案中吸取有益因素。

北京：細(xì)則入手 條例完善

主要城市交通干道旁邊允許設(shè)置戶外LED廣告，操作也有具體細(xì)則

群邑集團(tuán)旗下的凱帝珂廣告(上海)有限公司商務(wù)拓展總監(jiān)莊列泳表示，總體上看，廣州市戶外LED廣告屏的數(shù)量不如北京、上海的多，“可能跟商圈的分布有關(guān)系”。

他表示，廣州市的戶外LED廣告行業(yè)發(fā)展速度并不算快，“目前北京、上海這個(gè)市場的發(fā)展已非常蓬勃，早就產(chǎn)生出了一大批有前途的廣告公司，但在廣州我們沒看到這個(gè)狀況。他認(rèn)為出現(xiàn)這種情況與政府的理念及引導(dǎo)有一定關(guān)系。

2012年4月1日，《廣州市戶外廣告和招牌設(shè)置規(guī)范》正式啟用，其中“全面禁止樓頂戶外廣告設(shè)立”、“主干道50米范圍內(nèi)不得設(shè)置戶外電子顯示屏廣告”等規(guī)定引發(fā)了商家爭議。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“一刀切”的法規(guī)在一定程度上會(huì)對廣州戶外LED廣告行業(yè)造成一些沖擊。一個(gè)月后，《戶外廣告布局專項(xiàng)規(guī)劃(2010-2015)》獲得批準(zhǔn)生效，對廣州市不同區(qū)域提出了戶外廣告規(guī)范性設(shè)置要求。根據(jù)該規(guī)劃，廣州市許多公共區(qū)域如人民公園、海珠廣場、花城廣場、廣州塔等均禁止設(shè)置戶外廣告，珠江新城、解放路、江南大道北等區(qū)域也嚴(yán)格控制戶外廣告的設(shè)置。在一定程度上，填補(bǔ)了在戶外廣告規(guī)劃方面的空白區(qū)域。

據(jù)了解，關(guān)于戶外廣告的管理，北京市的管理?xiàng)l例和標(biāo)準(zhǔn)相對于其他城市而言較為完善。根據(jù)管理重點(diǎn)的不同，北京市先后出臺(tái)了四項(xiàng)管理?xiàng)l例，包括《北京市市容環(huán)境衛(wèi)生條例》、《北京市戶外廣告設(shè)置管理辦法》、《北京市戶外廣告牌技術(shù)規(guī)范》、《北京市戶外廣告設(shè)置規(guī)范》等。

不同于廣州的規(guī)定，在北京，主要城市交通干道旁邊允許設(shè)置戶外LED廣告。在其《戶外廣告設(shè)施技術(shù)規(guī)范(意見稿)》中規(guī)定：在城市主干道兩側(cè)設(shè)置的戶外廣告不得播放活動(dòng)畫面，每個(gè)固定畫面的展示時(shí)間應(yīng)大于15秒，畫面切換時(shí)應(yīng)采用慢轉(zhuǎn)換方式。“有了這些細(xì)則，大家也比較能接受。”

另外，北京和上海都沒有禁止在樓頂設(shè)置戶外LED廣告牌的規(guī)定。對此莊列泳表示，南方相對來說雨季較長，受臺(tái)風(fēng)影響明顯，樓頂設(shè)置戶外LED廣告屏確實(shí)有一定風(fēng)險(xiǎn)。考慮到抗風(fēng)的因素，包括江浙附近的戶外廣告市場也是較為謹(jǐn)慎的。

上海：規(guī)劃具體 位置明確

具體到每一條路，甚至每棟樓、每一個(gè)廣告位是否合法，都標(biāo)明出來

據(jù)介紹，北京市幾乎每個(gè)商業(yè)區(qū)都只設(shè)置一兩塊LED廣告屏。而在很多二線市場城市，LED廣告屏的集中度都比較大，“如上海徐家匯就集中了8塊左右的LED廣告屏”。而在有些地方，廣告屏集中的同時(shí)質(zhì)量卻參差不齊。

2008年，上海市黃浦區(qū)制定了極為具體的戶外廣告規(guī)劃案，“具體到每一條路，甚至每棟樓、每一個(gè)廣告位是否合法，應(yīng)拆除的范圍有哪些，都標(biāo)明出來了”。在《上海市中心城部分重點(diǎn)地區(qū)戶外廣告設(shè)施規(guī)劃》等較大范圍內(nèi)的專項(xiàng)規(guī)劃外，上海市還有多個(gè)城區(qū)也都制定了類似的具體的戶外廣告規(guī)劃案。

但筆者在上海市黃浦區(qū)政府網(wǎng)站搜索后，卻并未發(fā)現(xiàn)該文件。對此，莊列泳透露，具體到街道、建筑物業(yè)的戶外廣告規(guī)劃案并不對外公布，而只在政府內(nèi)部流通。“作為廣告公司我們可以查閱，但是不能拿走。在網(wǎng)站上是看不到的，但是的確有這樣的規(guī)劃。”

2010年12月，新版《上海市戶外廣告設(shè)施管理辦法》公布。莊列泳表示，“這個(gè)總規(guī)劃，因?yàn)樯婕胺秶浅４螅饕鸬氖且粋�(gè)總原則的作用，有一些條款的限制。只要符合這些原則，陣地(廣告位物業(yè)方)提供了合格證明的話，一般都可以拿到批文。”廣州市城市規(guī)劃設(shè)計(jì)所重點(diǎn)項(xiàng)目部部長黃敏恩曾在論述中提到，在制定戶外廣告規(guī)劃時(shí)，要按廣州市環(huán)境區(qū)位特征、商業(yè)等級(jí)、建筑物性質(zhì)等劃分為重點(diǎn)設(shè)置區(qū)、適度設(shè)置區(qū)、嚴(yán)格控制區(qū)、禁止設(shè)置區(qū)等不同政策級(jí)別，從寬松到嚴(yán)厲，分別采取不同的措施規(guī)范戶外廣告設(shè)置。

莊列泳則認(rèn)為，戶外廣告不能單純看做是一種商業(yè)行為，而應(yīng)在城市整體規(guī)劃時(shí)就確立一個(gè)明確的導(dǎo)向。“如果把規(guī)劃都設(shè)計(jì)好，把游戲規(guī)則定清楚，這個(gè)市場還是可以更加完善。”他說。

廣州：明確主管 避免多頭

“戶外廣告管理就是要有一個(gè)牽頭的部門。否則多頭管理，事情難辦，亂局難治”

廣州市廣告行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長金培武曾在今年5月參與《廣東省戶外廣告管理規(guī)定》(修訂草案)調(diào)研時(shí)表示，戶外廣告應(yīng)該有一個(gè)主管部門。

“因?yàn)閼敉鈴V告是廣告行業(yè)的一個(gè)組成部分。政府應(yīng)該明確哪個(gè)是戶外廣告行業(yè)指導(dǎo)部門，在宏觀上通過制定政策、規(guī)章，確定行業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，進(jìn)行規(guī)劃、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)和溝通。說白了，戶外廣告管理就是要有一個(gè)牽頭的部門。否則多頭管理，事情難辦，亂局難治。”

他認(rèn)為，近十幾年的實(shí)踐證明，如果不明確主管單位，經(jīng)營者不知找誰辦理行政許可，社會(huì)也不知找誰問責(zé)。“我們現(xiàn)在有城管這支強(qiáng)大的隊(duì)伍加入管理行列。但是，戶外廣告非法設(shè)置問題仍然突出。”

莊列泳介紹說，目前在一二線戶外廣告市場拿到政府審批批文的機(jī)會(huì)還是比較大的，并不了解廣州市審批難的相關(guān)情況。“這可能涉及到政府的一些考量，當(dāng)?shù)卣畬@個(gè)的認(rèn)知可能有一些不同，在北京上海都沒有這種情況。在上海，可能有的位置拿不下來，但如果都在政府的審批范圍之內(nèi)的話，應(yīng)該都可以的。”

根據(jù)《上海市戶外廣告設(shè)施管理辦法》的規(guī)定，上海市綠化市容行政管理部門為戶外廣告的主管單位。“市或者區(qū)(縣)綠化市容行政管理部門應(yīng)當(dāng)自收到戶外廣告設(shè)施的申請之日起2個(gè)工作日內(nèi)，將戶外廣告設(shè)施設(shè)置規(guī)劃建設(shè)的有關(guān)材料書面征求同級(jí)規(guī)劃行政管理部門的意見，并將戶外廣告擬發(fā)布內(nèi)容的有關(guān)材料書面征求同級(jí)工商行政管理部門的意見。”

莊列泳介紹說，上海跟北京對戶外廣告都是聯(lián)合審批，在一個(gè)窗口就可以辦完審批手續(xù)。在上海，如果各種文件都準(zhǔn)備好，僅僅是走政府的審批流程，一個(gè)廣告位申請需要的時(shí)間最長不超過一個(gè)月。“按要求一個(gè)月以內(nèi)就可以有個(gè)說法。如果一個(gè)月內(nèi)政府說可以做了，那就可以提前開始做前期的施工準(zhǔn)備了。”

國外：多而有序 嚴(yán)格管理

美國的戶外廣告從誕生之初發(fā)展到現(xiàn)在，不斷走向成熟。根據(jù)美國戶外廣告協(xié)會(huì)(OAAA)的統(tǒng)計(jì)顯示，美國的戶外廣告費(fèi)用比電視廣告便宜80%，比報(bào)紙便宜60%，比廣播便宜50%，便宜的廣告費(fèi)用博得了各個(gè)廣告商的歡心。在現(xiàn)如今的美國，戶外廣告是最具競爭力的廣告媒體之一。

雖然美國的戶外廣告很多，但卻受到政府的嚴(yán)格管理，地點(diǎn)、尺寸和內(nèi)容等等都有清楚的規(guī)定。關(guān)于戶外廣告的地點(diǎn)，聯(lián)邦政府主要有兩大原則：第一，廣告不能對行人和司機(jī)造成干擾;第二，要保護(hù)和改進(jìn)城市的面貌。正因?yàn)槿绱耍恍┑胤绞遣豢梢园惭b戶外廣告的，比如樓頂上，隧道、橋梁、碼頭周圍1000英尺內(nèi)，指定的旅游景點(diǎn)線路上，歷史建筑物附近等等。對于戶外廣告的內(nèi)容，只有一個(gè)限制：煙草不許做廣告。

據(jù)了解，法國戶外廣告設(shè)置的地點(diǎn)、間隔密度、大小比例，充分考慮到城市的周圍環(huán)境和行人密度。戶外廣告大多集中在購物中心、商業(yè)街、地鐵或機(jī)場商業(yè)區(qū)內(nèi)，但是這些廣告的密度都有一定的控制，不會(huì)對城市的景觀造成影響。

日本在2005年實(shí)施了《景觀法》，由各地方自治體負(fù)責(zé)制定條例，要求從景觀的角度考量戶外廣告設(shè)置。日本的戶外廣告十分注重城市環(huán)境與藝術(shù)的結(jié)合，禁止在傳統(tǒng)建筑群、文物、水土保持林、國有道路內(nèi)等指定建筑上設(shè)置戶外廣告。無論在日本哪個(gè)城市，大廈外頂層大多是設(shè)置通透字體霓虹燈，而建筑立面伸出的豎式招牌寬度統(tǒng)一為1米。