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進入盤整階段 08年投影教育市場發展特點分析

2008年08月22日 10:06 小開

進入08年以來，國內投影機產品市場在行業和普眾兩大細分領域表現出截然不同的特點。其中，行業市場，特別是教育市場格外風平浪靜。這與普眾型市場的“風起云涌”形成了鮮明的對比。分析認為，08年教育投影市場將進入一個短暫的盤整期，并為今后教育市場的發展繼續相應的力量。

國內投影機教育市場的發展軌跡

教育市場是投影機產品最重要的細分市場。無論是產品銷售數量還是銷售金額，教育市場均是整個投影市場的最重要的細分領域。國內投影機產業領域素有得教育者得天下的說法，即是指誰能在教育市場力拔頭籌，誰就能成為整個投影機市場的老大。詞語足以說明對于投影機產業教育市場的重要性。

索尼教育投影機

據統計數據表明，在我國投影機產品走向普及應用的過程中，教育市場一直是最主要的市場領域。2002年，教育投影機的銷售數量占據了整個投影市場超過65%的份額。雖然此后教育市場的比重呈下降趨勢，商務市場加速崛起，但是直至2006年，教育領域依然能夠占據整個投影機行業的產品銷量的50%份額。2007年，這一比例首次降到了投影市場總體規模的半數以下。

在教育投影市場的發展歷程中，政府主導的特色一直非常明顯。我國實行的義務教育制度決定了在大眾教育市場政府的采購主體地位。通過多年的體制建設，各地已經建立起了完善的政府采購體制。同時，國內教育行業發展的主要資金也來自國家財政，特別是中央和省一級財政的支持。

進入21世紀以來，國家先后實行了“211工程”、全國性高教擴招、本科院校教育評估、校校通工程、農村中小學現代遠程教育工程（又名百億工程）、職教發展計劃等陸續出臺的國家教育政策。這不僅體現了國家和黨關心教育事業，堅持科教興國的基本國策，更是給投影機產業，特別是教育投影機產業的發展提供了良好機會。其中，本科院校教育評估和百億工程更是大力促進了投影機等教育教學基礎設備的采購工作。

以著名的百億工程為例。該工程全稱是農村中小學現代遠程教育工程，開始于2003年，2005年全國鋪開，2007年基本結束，期間投入教育信息化建設資金達到120億元以上——這也是“百億工程”別名的由來。

該工程投資主要由政府負擔。2005年教育部《關于實施<農村中小學現代遠程教育工程試點工作方案>的通知》明確要求“試點工件方案不能留有資金缺口，中央專項資金補助數額不能突破。省級政府要根據試點工作建設任務和中央專項資金額度，認真核算地方政府所需承擔的資金數額并做出承諾，設立并切實落實試點工作專項資金。”國家嚴格的資金保障制度是百億工程順利建設的基礎。

該工程主要資金用途均用于信息設備采購。以2003年資金支出情況為例，2003年百億工程安排資金支出191542.8萬元，其中中央投入100000萬元；中央投入98000萬元用于三種模式的設施建設，另2000萬元用于教育教學資源開發。由此可見，百億工程“經費”主要用于一次性的基礎設施裝備建設。

百億工程等國家教育工程的實施極大地促進了教育投影機市場的發展。首先，這些工程本身就是巨大的投影市場。作為現代信息化教育的必備設備，投影機自然成為國家提升教育事業基礎設施水平的重要采購設備。第二，國家教育工程對投影機產品的采購樹立了現代信息化教育投影機產品應用的典范。隨著投影機產品在教育戰線發揮出更大的威力，那些有條件的學校和地區會紛紛加大投影機產品的采購力度。特別是在大學教育和私立學校中，投影機產品應用廣泛度已經成為制約教學質量和評比學校質量的重要因素。第三，系列國家教育工程的實施培養起了教育用戶應用投影機等現代化信息化教育工具的習慣。這種習慣的形成可以看成是教育投影市場持續發展的社會行為基礎。

教育投影機市場的特點

教育投影機市場對政府行為的高度敏感性是教育投影市場目前產品和品牌格局形成的基礎。同時，教育投影機市場在大學與普通中小學教育采購上的不同市場格局也值得關注教育投影市場的認識注意。

作為政府行為的教育市場采購，高度依賴于有實力的核心分銷商。包括神州數碼等諸多IT分銷企業不僅是投影機產品的主要銷售渠道，同時也負責具體應用工程的組織實施和產品的售后服務問題。具有實力的渠道資源不僅可以滿足投影機產品本身的采購、安裝、調試和售后服務需要更能為客戶提供打包的整體服務。

索尼教育投影機

和其它行業用戶類似，教育市場對投影機需求往往體現在對一種具體的應用目的的追求，這需要參與政府招標的渠道商不僅能提供投影機產品，同時也必須提供必要的配套應用和服務設施。目前，教育市場的主要產品銷售均被全國性或者地區性的“實力型”分銷商把持。故投影機行業有話云“得渠道者得天下”。

競爭的激烈程度以及對產品品質的高要求也是教育投影行業的最大特點之一。以政府采購和招標形式為主導的教育投影市場是廠家和商家綜合實力的較量。同在招標桌上，哪怕招標方并不具有專業的知識和技能，競標方也不可能有任何的細節上的隱瞞。這種信息公開程度是由廠商間的競爭決定的，同時信息的公開的加劇更使廠商間的競爭壓力日益增大。

激烈的競爭導致產品本身已經不是唯一能打動招標者的因素。廠家必須在配套設施。服務上下足功夫。教育行業對投影機產品的高標準要求更多體現在對整體服務的要求上。在諸多競爭因素中，價格也是一個敏感話題。壓低價格以及配送更多的配套設施和后期服務是先進教育投影行業競爭的焦點之一。

此外，激烈的廠商較量同時導致教育市場對產品到位速度、現金支付期限具有更高的要求。教育投影機市場貨款延期支付現象更多，這也是對廠家實力的嚴峻考驗。

據統計數據表明，教育市場投影機產品最終成交價格往往低于市場價格達到10%左右的比例。同時，教育市場的產品售后服務也高于普通市場的水平。投影機廠商紛紛表示，教育市場更多的是占據市場份額和“賺口碑”，并無太多利潤可言。

教育市場對核心分銷商的依賴，以及競爭的激烈程度導致了教育采購趨向集中化發展。首先是渠道方式的集中，以政府采購為主導；其二是銷售渠道的集中，大分銷商主導地位不可動搖；其三是中標廠家品牌開始集中化，國際品牌東芝、索尼、日立、愛普生等，國內品牌聯想、雅圖等成為了瓜分教育大單的主力品牌；第四教學配套設備的一步到位采購增加，多種配套產品需求不斷集中化。

教育投影機市場格局

集中固然是教育投影市場的一大趨勢，但是教育投影行業的采購也具有地域上的分散性。這導致了在不同細分市場的不同品牌占有格局。

據統計，我國擁有大學數量超過1000所，其數量總量和在校生規模均居世界首位，是名副其實的教育大國。但是受到經濟發展水平影響，我國高等教育的普及程度尚不敵發達國家，高等教育的基礎設施建設、信息化程度也與發達國家擁有一定差距。進入本世紀以來，針對這種局面國家明顯加大了高等教育事業的投入力量，包括“211”工程等一批重點工程的建設帶動了高校“投影熱”。

高等教育學校對投影機產品需求具有多樣性：既有千人大禮堂需要的工程型，可以兼具數據和視頻投影的機型；也有十余人實驗室所需求的純數據型投影機。同時，實驗室用產品在亮度要求低的情況下，為了準確展示試驗結果可能對產品的灰階表現能力、色彩展示能力要求極高。

當然，大學教育需求量最高的投影機產品還是防塵能力出色、性價比高的機型。這類產品需要覆蓋從30人到300人的不同空間大小的教室的應用需求。

在大學高教市場對投影機產品諸多苛刻要求導致了，這一市場僅屬于一線大品牌。基本被東芝、索尼、三洋、日立、愛普生等傳統投影巨頭把持。同時，大學本身更為雄厚的財力也使得這一部分市場的產品利潤較高。

進入21世紀之后，國家不僅一方面加強大學教育的發展，更是大力發展了普及型的義務教育事業。并把遠程教學資源共享和教學手段現代化、信息化作為了主要的建設方向。著名的“百億工程”就是其中之一。國家高度重視普教的發展給投影機行業，特別是教育投影機市場帶來了更大的發展空間。

在普教市場，對投影機產品的展示性能的要求普遍沒有高教市場那么高，但是由于普教市場覆蓋地域面積更加巨大，導致了對產品售后服務水平要求的提升。同時，普教市場的資金緊張狀況更加突出，這一市場的利潤也更薄，廠家間的價格競爭更加激烈。這給善于控制成本和做好售后服務的本土投影機品牌提供了巨大的市場機會。

據統計數據顯示，我國擁有2億多大中小學在校學生和1000多萬在職教師，其中農村中小學共有1.2億在校學生，分布在11萬個農村教學點、38.4萬所農村小學、3.7萬所農村初中，分別占全國中小學在校學生數的47%和67%。這樣的普教分布格局決定了普教市場具有市場大、售后服務成本高、市場大體投資缺乏的特點。

在普教市場，除了傳統投影巨頭占有一席之地外，新型品牌，國內品牌的市場地位也不能忽視。包括明基、聯想、雅圖、晨星等品牌在具體區域市場均具有和東芝、愛普生等巨頭抗衡并最終獲勝的實力。國內教育投影普教市場更多的表現出品牌百花齊放、價格低端化、服務成本高的特點。

除了高教和普教市場之外，職業教育被認為是教育投影機掘金的又一寶地。我國具有需轉移農村勞動力，遠景目標超過3個億，設計總人口規模達4.5億。我國大學教育毛入學率短期內依然會維持在20%以下，更多的初高中畢業生需要進行職業教育。這樣的人口技術特點決定了未來相當長的一個時期，我國職業教育總體規模會高于高等教育。這也是國家經濟結構轉型和重視高附加值制造業發展所必需經歷的階段。

進入十五規劃，尤其是十一五規劃以來，國家明確加強了“職業”教育的發展力度。并把職業教育的發展列為科教興國大計的重點來建設。行業分析認為，國家職業教育事業的發展將是教育投影機行業的下一桶黃金。

但是，職業教育與普教和高教不同，職教首先需要購買的不是教學設備，而是“試驗和實踐”設備。這與職業教育主要是技能教育，而不是知識教育的教學目的有關。因此，職業教育采購投影機的沖動不敵普教和高教市場，投影機產品進入職教市場，必須在職教很好的解決了“實驗設備需要”之后。

相比高教市場的集中化，職教市場擁有著類似與普教市場的分散性。這使得專家認為，職教市場的興起可能重新定義教育市場的品牌占有排位。職教市場是國內投影品牌和二線品牌抗衡國際大廠的又一戰略據點。

教育市場3LCD與DLP投影技術的較量

在國內教育投影市場除了存在不同分銷商和廠商間的競爭外，也存在著投影機兩大技術陣營的較量。以索尼、愛普生為核心的3LCD投影機技術陣營，以及以德州儀器TI為核心的DLP投影機陣營的較量從沒有停止過。

3LCD投影機，又稱三片式液晶投影機，其采用三原色分離透射式投影光路，具有色彩準確自然，產品工作安靜的特點。而DLP投影技術采用微電子機械DMD面板顯示技術，具有面板壽命長、光亮度水平高的特點。在教育市場，兩種技術都憑借自身的優勢，各自獲得了不同用戶的青睞。目前，兩種技術產品在教育市場保有率上3LCD產品具有領先優勢。

液晶投影技術是率先成熟起來的微顯示投影技術，憑借較早的在投影機產業領域的布局，該技術產品深受日系廠商青睞。在國內教育市場發展的早期，例如2002年，3LCD技術投影機產品占據市場銷售數量的比例超過75%。先發制人的優勢是目前3LCD投影機產品在教育市場能保持保有率領先的根本原因。

但是隨著DLP投影產業的發展，DLP投影機在駕馭市場的占有率持續上升。東芝、松下、夏普、三菱等投影機品牌均在產品線中引入了DLP投影機產品。同時，來自國內的投影機品牌，例如奧圖碼、明基、聯想、雅圖、長虹、海爾等也主要以DLP投影機產品為主要市場方向。

DLP投影機陣營的迅速擴大，為DLP投影機產品在國內教育市場的發展提供了最基本的條件。這使得DLP投影機在銷售數量上的占有率漸漸追趕上了3LCD產品，并取得了部分優勢。特別是在普教市場，DLP產品相對的成本和維護優勢，使其能夠很好的迎合普教市場的需求。據分析表明，DLP在普教市場的優勢極可能在職教市場得到很好的延續。

但是，在高教領域，由于DLP投影機在色彩上與3LCD產品的差距，其市場占有情況并不理想。高教市場基本位于大城市，廠家往往能夠及時的提供售后服務。同時，高教使用環境也相對更加“干凈”，這有利于提高3lcd投影機產品的應用效果，并降低維護成本。

針對各自陣營產品在技術上的先天不足，兩大陣營的核心企業也推出了針對性的技術提升措施。3LCD技術投影產品在進一步強化其在色彩表現上的優勢的同時，積極研發更加有效份額防塵系統，并改進芯片的壽命和光學利用率，并期望在使用中給消費者帶來更多的價值。此外，3LCD投影產品在售后服務體系的建設上也下足了功夫。

在3LCD努力加強自身產品價值的同時，DLP產品也在尋求技術上的提升。例如德州儀器推出極致色彩技術，用于優化投影機的色彩表現，獲得更高的畫面品質。同時德州儀器更是提供了長達5年代投影面板DMD芯片的質保服務，以消除使用者對于投影機產品的“后顧之憂”。

教育投影市場兩大技術陣營的競爭正處于此消彼長的焦灼狀態。二者紛紛努力提升自有產品技術的綜合性能表現能力，并以此為戰勝對手的基礎。分析認為，未來一段時間，二者尚不能明顯分出高下，兩大陣營的較量還將繼續。

目前教育投影機市場面臨的瓶頸和展望

在教育投影機市場，雖然產品、品牌和技術的陣營的競爭空前激烈，但是筆者竊以為教育投影市場上沒有進入真正的成熟階段。目前，教育投影市場表現出的激烈競爭主要是政府主導的招標采購方式索然。這充分體現出了國內教育投影市場依然是“政策”主導型的市場，而沒有進化到“市場需求”主導型市場階段。

政府主導型的教育市場，政府的作用不僅體現在提供建設資金、組織招投標采購等環節上，更多的則體現在政府政策對市場需求的主導作用。據不完全統計，國內教育投影機的銷售額度80%源于政府組織的“教育工程”：例如，211工程、高教達標工程、百億工程等等。這種政府主導的市場需求很大程度上是強制力作用下形成的需求。而一旦政府的強制手段撤出、資金保障撤出，各教育單位是否具有主動性引入教育投影產品依然存在懸念。

評論指出，政府在教育信息化的建設上的作用應該集中于導向、支持和示范的階段，而不應該成為教育信息化建設的核心主體。可喜的是這種基于調控和服務的功能已經開始在教育投影產業顯現。目前，高教市場，經過幾年政府的培養和引導已經形成了良好的教育教學設施的更新、采購和升級體制。這種體制不僅保證了教育投影市場的穩定，更為教育投影機切實發揮其作用推動教育事業的發展奠定了堅實基礎。

然而在普教市場，教育投影機的使用依然不容樂觀。國家百億工程僅僅是解決了一個有與無的問題。與高教領域的投影機應用高度普及不同，普教投影機應用之普及到了學校層面，離投影機應用的主體“教室”層面尚有較大的差距。對于普教市場，教育投影機產業的發展，國家工程的示范作用已經達到目的，但是普教教師對投影機應用的認識、普教地方政府對投影機應用的認識和投入依然需假以時日才能達到高教目前的水平。

制約國內教育投影機普及的最大因素是產品價格和應用成本。與高教不同，普教在基礎建設上的實力較弱。同時，普教覆蓋面積巨大，很難短時間內籌集巨資用于基礎設施水平的提高。從以往的采購中可以發現，普教市場對3000元到8000元的投影機產品更感興趣，而三四千元的產品則很難進入高教市場。

價格的進一步下降是國內教育投影機產業，以至于整個投影機產業進一步發展的基礎。07年，國內教育市場的百億工程結尾，教育市場對產品的需求情況明顯發生變化。08年，國內市場教育投影機新品推出力度明顯降低，部分廠商甚至沒有新品上市。07年，教育市場占據投影機市場總體銷售比首次低于50%，深圳等核心城市市場這一比例甚至跌至三分之一。這些數據充分說明，失去政府工程的教育投影市場依然很脆弱。

分析認為，通過國家重點工程的帶動作用，投影機應用，特別是在教育教學領域的應用訴求已經得到基本的培養。但是有礙于投影機產品的價格過高，教育市場，特別是普教和職教市場的啟動依然需假以時日。投影時代網分析認為：08年國內投影機市場將進入一個為期一兩年的盤整階段。這期間對教育投影產品的需求意愿會得到進一步的培養，而投影機產品的價格調整將在一個適當的時期全面開啟真正市場需求主導型的教育投影市場。

據IDC中國統計數據顯示，2008年第一季度中國投影機市場整體出貨量為100,442臺，銷售額為10.6億元人民幣（約合1.5億美元），分別比2007年同期上漲了20.8%和4.8%。同時，產品銷售平均單價由07年同期的12147元下降到10553元，降幅達到15%。分析認為，國內投影機行業大規模價格調整始于06年，這種趨勢將在未來一兩年內繼續下去。

從整個教育投影市場來看，應用比例較高的高教市場只是金字塔的頂端，其教室保有數量不及整個教育事業的18%。由此可以看出，在普教、職教和成人教育市場，教育投影機有很大的發展空間。目前，國家正在對職教事業進行大規模投入，而普教事業的整體調整也在進行中。以減少學校，增加學生位，提高基礎設施質量和教學水平為目標的普教調整；以培養有些技工工人和工程師，加快國家經濟結構產業轉型為目的的職教發展規劃；以及高教事業的進一步發展、應用產品的升級換代必將在不遠的將來給教育投影機市場的發展帶來更加廣闊的一片天地。

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